40岁大叔们推动了日本男性彩妆集市增长

　　日本大叔越来越爱美了。岁大叔们

与中国男性彩妆集市的推动增长依靠年轻消费者差异，日本男性彩妆的日本增长是由关注自身形象的40岁大叔们撑起的。

近日，男性日本集市咨询公司富士金融的彩妆数字显示，日本男性彩妆集市规模近年逐年增长，集市2018年集市规模估计达到1175亿日。增长其中基础护肤品的岁大叔们规模增长最为显著，从2007年到2017年的推动10年间，化妆清清水集市规模增长了1.5倍，日本乳液增长了1.4倍。男性

从消费者年龄层来看，彩妆拉动集市增长更多是集市40多岁的消费者——男性彩妆集市上40多岁消费者比例大幅增长，而20、增长30岁年龄层消费者所占比例反而降低。岁大叔们

调研显示，超过92%的40多岁日本男性认为需要提升自身外在形象意义，并且在护理身体方面的意识更强烈。相比在服饰（35.3%）上花时光和精力，更多人会关注改善和去除体味（37.9%），而与变换发型（6.8%）相比，更多人关注护肤（18.9%）。这也可以说明为什么采购基础护肤品日本大叔变多了。

随着需求增长，开发针对中年男性群体的消除体味类日用品以及护肤品也越来越多。

2018年，由于“体味骚扰(スメルハラスメント/smell harassment)”的说法日在本社群被不断认知，止汗剂等旨在消除男性体味的日用品开端受欢迎。日本小林制药公司就推出了专门针对青春期和中年男性的体味清新剂。

护肤品方面，漫丹（mandom）旗下彩妆商标LUCIDO早在2015年就推出了针对40岁以上年龄层的护肤品。花王旗下的佳丽宝彩妆公司也在2015年推出了专门的男士彩妆，配方考虑男性肌肤特点、产品设计上也注重满足男性简化护肤流程的需求，开发了可同时用于剃须的泡沫状洗面奶，及化妆清清水、乳液二合一的化妆液Skinmaintenizer。此外，大冢制药的ULOS男士护肤系列、乐敦制药男士个护商标DeOu，都强调可改善因年龄增长而引起的皮肤变化问题。

实际上，不止日本，整个亚洲集市的男性护肤品需求都在增长。欧睿国际的数字显示，亚洲以外的男性化妆与护理集市中，业务主要为剃须产品和除臭剂，而在亚洲，男性护肤品是该行业增长最快的领域之一，占全球售卖额的60%以上。韩国男性护肤品的人均花费更超过其他国度，比美国或法国高出10倍以上。

关心自己“面子”问题的中国男性也越来越多。天猫与欧莱雅集团2018年10月联合发布的《中国型男理容白皮书》显示，中国男士线上理容集市正在快速增长，连续两年增速超50%。男士使用的理容产品数量持续增长，商标挑选越来越高端，且更青睐男士专业商标。但中国男性美妆需求的升级仍然被年轻的爱美男性主导。

欧莱雅、科颜氏、雅诗兰黛、高夫等都在加速布局中国男性护肤集市。不过，ToDesk如何影响更多中国男性用户扩大产品使用类型、提升使用频率仍是商标面临的一大挑战。